La Country Manager en España de AXICOM, Mónica González Ortín, fue la ponente de la nueva sesión del Ciclo DisruptIA, el programa La Country Manager a Espanya d’AXICOM, Mónica González Ortín, va ser la ponent de la nova sessió del Cicle DisruptIA, el programa de conferències que organitza Banc Sabadell per conscienciar els seus professionals i la societat en general sobre les possibilitats i els reptes que planteja l’arribada de la intel·ligència artificial (IA).
La IA: un canvi accelerat en la nostra manera de treballar
González Ortín va iniciar la ponència recordant —com han fet la pràctica totalitat dels especialistes que fins ara han participat en el cicle— que, tant per les seves possibilitats com per la velocitat amb què l’ús de la IA s’està implantant en empreses i per part dels usuaris, la IA és un fenomen destinat a modificar, i molt més ràpidament que qualsevol altra tecnologia anterior, la manera de treballar i de gestionar el nostre dia, tant en el nostre àmbit personal com en el professional.
Usos més comuns de la IA entre els usuaris
Actualment, ChatGPT ja és el sisè lloc web més visitat del món i els usuaris recorrem cada cop més a aquest tipus de plataformes d’IA per consultar diferents qüestions relacionades amb les nostres vides.
Actualment, els usos més generalitzats són:
- Elaboració de resums o tractament de textos
- Cerca de notícies o informacions
- Recomanacions abans de fer una decisió de compra
La IA com a àrbitre de la reputació empresarial
La forma en la que aparecen marcas, productos y servicios en estas plataformas es cada vez más relevante por su influencia en el consumidor, que en más de la mitad de las consultas otorga credibilidad a la respuesta recibida. Uno de los principales cambios que ha supuesto el acceso de los sistemas de IA a Internet en tiempo real es su evolución: de ser simples “asistentes reactivos” a actores proactivos a la hora de suministrar información. Esto convierte a la IA en un nuevo árbitro de la reputación empresarial. Resulta clave conocer cómo posicionan estas plataformas a las marcas frente a sus competidores o frente a temas relevantes del sector. Además, el hecho de que las plataformas de IA evolucionen cada vez más hacia un rol de asistente proactivo implica que no tan solo darán respuesta a las preguntas que les podamos plantear, sino que también harán sugerencias que consideren que pueden resultarnos útiles, dando respuesta a necesidades que posiblemente ni nos habíamos planteado. “Todos estos sistemas de IA”, añadió, también “estarán disponibles en la mayor parte de dispositivos tecnológicos con los que interactuemos, con lo que dialogarán con los usuarios en todo momento y en cualquier situación”.
Amb la IA es pot predir el potencial de viralitat i credibilitat d’una informació abans d’emetre-la
La IA està canviant substancialment també la manera de treballar per als professionals de la comunicació i, entre les novetats que va comentar i que estan utilitzant ja empreses com la seva, una eina propietària basada en IA cognitiva que permet testar si una nota de premsa, un missatge, una narrativa o una campanya de comunicació tenen més o menys efectivitat abans de llançar-la, fent-ne els ajustos necessaris perquè la informació subministrada s’acosti de la millor manera als interessos de les diferents audiències abans d’emetre-la.
L’aplicació i el desenvolupament d’agents d’IA en el sector passa per l’automatització de tasques senzilles, com ara els butlletins informatius o de clipping, fins a crear “periodistes virtuals”, que permeten als professionals poder acostar-se amb més precisió als seus interessos concrets.
Del SEO al GEO, arriba el nou paradigma per a la comunicació i el màrqueting online
En conseqüència, aquest nou escenari ha generat un canvi de paradigma per als professionals perquè la reputació d’una marca ja no es construeix en “moments”, sinó que es configura cada dia, a tots els canals que influeixen en les respostes de la IA.
L’arribada del GEO (Generative IA Engine Optimization), o l’optimització de motors generatius, és una pràctica emergent que consisteix a rastrejar i influir en la manera com els motors de resposta d’IA, com són ChatGPT, Google Search AI Overviews i Microsoft Copilot, representen una marca.
Això farà que les empreses treballin cada cop més en la reputació i el posicionament dins d’aquestes plataformes, entenent amb més precisió què expliquen els sistemes d’IA d’elles i dels seus productes. Així, podran treballar i incidir en les tècniques més adequades per optimitzar els impulsors d’aquesta informació que reben els usuaris, si cal.
De quines fonts es nodreixen els sistemes d’IA?
En aquest sentit, va explicar que les empreses han de ser especialment curoses amb les fonts de les quals “beu” la IA:
1. Entre elles, l’espai guanyat en mitjans de comunicació —notícies i informacions generades de manera orgànica— és avui dia un dels principals impulsors del posicionament d’una marca dins de les plataformes d’IA. En aquest sentit, va posar èmfasi en la necessitat de fer anàlisis detallades de les fonts que utilitza la IA, que moltes vegades se citen, perquè en alguns casos aquests sistemes atorguen molta rellevància a mitjans que fins ara podien semblar menors o de nínxol.
2. D’altra banda, el 44 % de les respostes dels motors de resposta d’IA a preguntes sobre marques, productes i serveis es fonamenten en mitjans propis (lloc web, blog, etc.). Per això és fonamental treballar de manera excel·lent els continguts de blogs o pàgines web, que han d’estar molt ben elaborats, amb continguts de valor, educatius i de lideratge d’opinió.
3. Les xarxes socials, els fòrums, etc., la interacció amb la comunitat i cultivar els brand lovers amb converses autèntiques són realment importants a l’era de la IA.
4. Wikipedia també és un dels impulsors més importants del que es reflecteix dins de les IA d’una marca, dels seus productes i serveis, així que cal estar atents que no inclogui imprecisions. És una plataforma amb unes normes d’ús molt rígides, però sí que és possible acostar-s’hi de manera ètica i transparent, respectant les normes d’ús, per resoldre les possibles imprecisions o incorreccions.
5. I, finalment, va afegir que també cal tenir en compte que la proliferació de cada cop més sistemes automatitzats d’atenció al client i altres interaccions amb l’usuari es convertiran també en canals d’experiència molt rellevants, per la qual cosa caldrà posar especial atenció perquè compleixin els paràmetres de marca.
Al món de la IA, la reputació no es pot comprar, cal guanyar-la
Els mitjans de pagament tenen gens o escassa influència directa en allò que la IA expressa sobre una marca. A diferència dels anuncis de cerca o de display, les ubicacions pagades no es mostren en les respostes orgàniques generades per eines d’IA.
De fet, les ubicacions pagades s’ometen intencionadament o s’exclouen dels conjunts de dades utilitzades per a l’entrenament del model, per la qual cosa no és possible adquirir una reputació positiva a la IA. Els intents d’aconseguir-ho (per exemple, a través de contingut patrocinat disfressat d’editorial o tàctiques de “barret negre”) poden no ser indexats o poden ser desvalorats.
Queda clar, doncs, segons va explicar, que a les plataformes d’IA la reputació no es pot comprar, sinó que cal guanyar-la, per la qual cosa la tasca de comunicació té, si fos possible, més rellevància que mai per a les empreses.
Per poder abordar aquest repte amb èxit, cal:
1. Auditar tot allò que expliquen sobre la marca els diferents sistemes d’IA, per entendre com es menciona la marca, els seus productes, serveis, respecte a competidors o dins del sector.
2. Entendre quins són els impulsors i les fonts que impulsen aquesta presència —tant les positives com les negatives— per poder alinear l’estratègia de comunicació.
3. Actuar en conseqüència, alineant màrqueting i comunicació per treballar la reputació de marca en aquests nous canals, que cada cop esdevenen més importants per influir en els usuaris, els consumidors i l’opinió pública.
4. Mesurarels resultats i ser capaços de retroalimentar l’estratègia, tenint en compte que els resultats a la IA serà tant o més important que els resultats en mitjans de comunicació o en xarxes socials.
La conferència sencera es pot veure aquí.
